自著を語る

『広告コミュニケーション研究ハンドブック』への誘い

関西大学社会学部教授　水野由多加〔Mizuno Yutaka〕

水野由多加，妹尾俊之，伊吹勇亮／編
A5判，438頁，
本体3,800円＋税

広告研究の航海図

　関係各位のご協力により昨年11月に、妹尾俊之（逝去・後述）、伊吹勇亮との3人で、共編著『広告コミュニケーション研究ハンドブック』を公刊した。さまざまな分野（専攻）の大学生が広告で卒論を書こうとした場合（広告を研究の対象として、あるいは別の目的のための手段として）、指導にあたる教員にも適切な先行研究や方法論が必ずしもすぐには思い浮かばない。広告という対象現象はその観察しやすさの一方、いざ研究するとなればどの分野においても「手がかり不足」の状況にある。そこで「ないものは作るしかない」と筆者たちが考えたのが本書の企画の発端であった。

　とはいえ「さまざまな分野」で、となるととても1人や2人では手が回らない。そこで「さまざまな分野」についての一級の書き手に分担執筆をお願いするという、実に贅沢華麗な（料理にたとえれば「満漢全席」のような）1冊ができあがった。何より「シェフ」のお名前を挙げると、今までありそうで実はなかったその豪華な布陣を感じていただけるだろう。

　共編者以外の分担執筆者（執筆章順・（ ）内は専門分野）は、早川貴（経済学）、中田邦博（法学）、山川雅晳（会計学）、難波功士（社会学）、池内裕美（社会心理学）、守如子（ジェンダー論）、大内秀二郎（マーケティング史）、山本武利（メディア史）、竹内幸絵（デザイン史）、佐藤卓己（メディア論）、陶山計介（マーケティング論）、後藤こず恵（ブランド論）、若林靖永（マーケティング論）、鈴木謙介（社会学）、河島伸子（文化経済学）と15人に及ぶ、今望みうる最高級の「広告をその分野で扱う」いわば「料理」のアイアン・シェフである。

　すばらしい導き手によって、広告を研究する「航路」が指し示されたともいえよう。大げさにいえば今まで存在しなかった、広告研究の大海へくりだすための航海図が世に出たのである。広告で卒論を書こうとする学生たちにとっては、今までなかったにもかかわらず、突然「偉大なる航路」が世に出た、とでも言うべきだろうか。

「広告」をなぜホリスティックに見るべきか

　何かの専門分野の下位領域としてだけ認識できれば、わざわざ「ホリスティック」などという必要もない。たしかに、英語（というか米語）のadvertisingは基本「マス・メディアを利用した（つまり有料の）説得的コミュニケーション」であり、多くのマーケティング研究者は、英文ジャーナルのコンテキストの中でそれをそのまま日本語の「広告」としている。したがって、マス・メディア接触が、ソーシャル・メディアの隆盛によって相対化されると「advertising＝広告」だから「広告」もその社会的な存在も小さくなったことになる。

　ところが、日本語でものを考えるわれわれにとっては、「advertising≠広告」である。ゆるキャラ（地域おこしの着ぐるみ）もYouTubeの中の踊りも広告だし、冠イベントも、Googleの検索結果の表示順位最適化も、クック・パッドのレシピも、LINEのスタンプも広告である。リツイートやシェアで拡散する現象こそ「広告的」である（ここでは詳述しないが広告業界では「コンテンツ・マーケティング」「ネイティブ・アド」「ソーシャル・グッド」「バイラル」「アド・テクノロジー」等々、数年前にはなかった言葉が仕事の中心にある。少なくともそれらの作業と現象が広告と言われている）。

　消費者行動研究の持つ「広告効果」へのたいていの理解が、現代日本の「広告」を十分に捉えていない点も指摘できる。たとえば、商品の購買時に、商品名（ブランド名）が思い浮かぶか、どのような点をどの程度重視するのか、といった消費者判断に掉さすことが「広告効果である」、また「広告はその重視ポイントにおける得点（たとえば「おいしさ」「軽さ」などの属性評価値）に寄与するのが目的である」といった理解が（少なくともテキストレベルでは）なされる。もちろんそれらの詳細化は重要である。

　しかしながら、商品の名前を覚えること、購入時重視点の点数が高いことだけを「広告の効果」と考えれば、ことはいわば「加算的」であって、20世紀的な連呼的な行為を正当化し、それを広告と呼ぶ論理となりかねない。

　ところが、実際の現代日本の「広告」、とりわけ「社会にコミュニケーションによって価値を立ち上げた広告」とは、「それ以前にはまったく重視しなかったこと」を「重視すること」にした事例群である。不連続で跳躍的である。「婚約指輪は給与の三カ月分」「卒業旅行」「二世帯住宅」「辛口のビール」「エコでの車選び」「加齢臭」「知育」「エナジードリンク」など、企業がそれまでにはなかった需要・市場そのものを作った事例がいくつも思い浮かぶ。いわば「無から有を生じさせた」ダイナミズムであり「加算的」ではない。「購入時に何を重視するのか」に先立つ、欲望に形を与える契機ともいえる。

　マス・メディア離れをしたから21世紀の若者は外部の欲望を取り入れない存在になったのだろうか。いやそうではない。社会的コミュニケーションに織り込まれている企業と生活者の「（消費）情報の授受」の中で、それ以前には思ってもみなかったような「新しい考え方との出会い」があるのである。はじめて「加齢臭」を自分の問題として考えたとき、はじめて「自分のタップやクリックで寄付ができる」とわかったとき、はじめて「アット・コスメ（化粧品の口コミサイト、広告ビジネスモデル）の実店舗ができた」と知ったとき、ヒトは軽い「カタルシス」を覚える。「加算的」ではなく、「不連続」に思考や行動が変化するのである。それまでは知らなかった魅力を覚え、判断と行動がなされる。これはすぐれて広告的だと考えられよう。

　広告のあり様が「購入時重視点の得点を増すこと」という「加算的」な見方からだけでは記述できない、とはこのようなことである。

　とはいえ、焦点を合わせにくく環境も認識も激変するなか、生活者1人1人の心の中で生じる「カタルシス」をいかに捉えるかを考えるのは、とうてい簡単なこととは思えない。それゆえ日本語の「広告」を、文化、歴史、社会、心理、というさまざまなプリズム（分光器）を通じ、複数の写像からホリスティックに見る意味があるのである。

　これが本書の第1の狙いである。

われわれは広告を、実体験を通じ、日本語で考える

　「エリア・スタディ（地域研究）」という専門がある。政治や経済、また文化的なことも含め地域（たとえばアメリカ、カナダ、ではなく北米）を単位に研究を行うことで、むしろ既存の「国境を前提にしていた（せざるをえなかった）政治学や歴史学の陥穽」を指摘するなど、新しい知識の発見を図っている（加藤普章編『エリア・スタディ入門――地域研究の学び方』昭和堂など）。我々の生活の中に20世紀が培った常識と、21世紀的なメディアの状況変化がぶつかり合う。その際、他の専門にもまして広告は「既存のエリア（専門）をまたがる」ことで、現代社会理解のテコとして新たに何かを見せてくれる可能性もあるのではないか。本書（筆者分担章）でも、政治と消費のメディア社会ならではの同型性を扱った。

　また、多くの学的知識とは、眼鏡（理論）が先にあってものが見えるという「科学知」であろう。むしろ大学生にとっての広告は、広告に出会い、突き動かされるアクチュアルな体験が先にある「臨床知」（中村雄二郎）である。もちろん現実には、その間の往還がなされるが、学生の書く卒業論文は、20歳の瑞々しい「臨床知」として、広告の持つ多面的な現実に則した成果であろう（本書「あとがき」）。アクティブ・ラーニングの最たるものである卒業論文執筆・指導（その際広告体験はホリスティックな理解を要請するのである）こそ、新たな知識の生まれる「場」なのである。

　専門の研究者には「advertising＝広告」でも、ゆるキャラ、グノシー、タレントの記者会見いずれも「広告≠advertising」であり、実体験を日本語で考えること抜きには見えないことが少なくない。隣接の専門をちょっと覗くことで、得られる刺激こそ「教養」でもある。

　過ぎたる望みかもしれないが、21世紀の今こそ新たな知識を生む可能性がある「広告研究への誘（いざな）い」とは、このような挑戦的な文脈でも考えられている。

　これがやや背後にある本書の第2の狙いである。

遺志を継ぎ、後進にわたす

　校正作業をほぼ終え、索引付けも終わった2015年10月2日、共編者のひとり、妹尾先生の突然の訃報がもたらされた。詳しいご病状はまったく聞かされていなかった。8、9月の広告学会の会合にも「ちょっと突然の検査をいわれて」といった言い方で、意向はありながらのご欠席であった。何より校正作業はメールで続いており、後で調べてわかったが、お亡くなりになる前日まで、三校への指示をお出しになっていた。ご病気の発見からお亡くなりになるまで3カ月だった、とも後で伺った。61歳のお若さだった。

　先に述べた「カタルシス」というのは、妹尾先生の中心的な主張でもある。広告についての表面的な考え（それはある意味20世紀的な乱暴さなのであるが）を誰よりも問題視なさっていた。この思いを少しでもかたちにした成果として、ご墓前に本書を捧げたい。